Vom Geschichtenerzählen im Filmformat

Kommen auf Social-Media-Kanälen Videos zum Einsatz, so variiert deren Länge je nach Inhalt von wenigen Sekunden bis ein paar Minuten. Die Aufmerksamkeitsspanne in diesen Kanälen ist aufgrund der Informationsmenge klein. Je kürzer der filmische Beitrag desto höher deshalb die Chance, dass dieser auch bis zum Ende gesehen wird. Wer nicht sofort auf den Punkt kommt, gefährdet die Akzeptanz des Inhalts und provoziert ein Wegklicken, wie eine kleine Reflexion zum eigenen Surfverhalten schnell feststellbar macht. Aber es müssen nicht immer nur kurze Videos eingesetzt werden.

Ein Votum für lange Geschichten

Interessanterweise können auch sogenannte « Longform Videos» eine profitable Strategie darstellen. Diese Videos weisen in der Regel eine Länge von mindestens 10 bis 30 Minuten oder mehr auf. Ihr Reiz liegt vor allem in der stilistischen Machart. Der Inhalt verfügt über ein Narrativ und nutzt so die Möglichkeit des längeren Formats, eine Geschichte tiefgründig zu vermitteln. Die Videos bedienen sich des Storytellings in all seinen Varianten.

Ein tolles Beispiel aus den USA: REI

REI ist einer der grossen Retailer für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung in den USA und setzt in mancherlei Hinsicht Konterpunkte. Die Firma ist eine Genossenschaft, bei welcher jederfrau/mann Mitglied werden kann. Die Kooperative engagiert sich für den Erhalt öffentlich verwalteter Pärke und Landschaften, den sogenannten „public lands“ und schenkt allen ihren Angestellten am „Black Friday“ einen bezahlten Ferientag. Den sollen sie am besten gleich in der Natur verbringen.

REI arbeitet seit langer Zeit mit kurzen Erklärvideos, welche das Publikum in drei bis fünf Minuten zu Produkten informieren oder nützliche Techniken/Wissen vermitteln. Bei den kurzen Videos von REI gibt es viele Ausprägungen, die sich nach den verschiedenen Phasen der Customer Journey richten. Gleichzeitig lässt REI aber auch anspruchsvolle Filme von bis zu vierzig Minuten von einem professionellen Partner produzieren. Dabei kann die Erstellung eines solchen Videos bis zu einem Jahr in Anspruch nehmen.

Die Idee dahinter ist, die Marke so einem viel grösseren Publikum zugänglich zu machen. Die Mischung aus Inspiration, Unterhaltung und Aufklärung zu Outdoor-Themen findet Gefallen, weil über Geschichten beim Publikum Emotionen und Träume geweckt werden. Diese manifestieren sich später in Interessen und Bedürfnissen. In den Videos spielt REI keine Rolle, sondern findet nur im Vor- oder Abspann über das Logo und die Webadresse Erwähnung. REI nutzt das Format bewusst nicht, um die Marke oder ihre Produkte in den Beiträgen zu inszenieren. Dennoch fällt die Brand Awareness sehr nachhaltig aus. Einige der Videos erreichten bis dato über 1 Million Aufrufe auf Youtube.

Was denn nun? Short- oder Longform?

Beides! Im Falle von REI wird mit kurzen Beiträgen passend zur Customer Journey Inhalt geboten und mit kostspieligen Longform-Beiträgen zusätzlich Awareness generiert. Der Retailer hat verstanden, dass das Publikumsinteresse auch in einer Flut guter Kurzbeiträge erlahmen kann, weil es irgendwann an relevanter Tiefe fehlt. Für Marketers ist das ein Aufruf, die Customer Journey sehr umfassend zu denken und den Fokus nicht nur auf den direkten Absatz zu richten.