Die Bedeutung der Marke im digitalen Raum

Ich beobachte immer wieder, dass Kommunikationsverantwortliche sich enorm stark auf die Auslobung von Qualität und Leistung fokussieren und dabei der Marke wenig Aufmerksamkeit schenken. In gesättigten Märkten mit einem starken Wettbewerbsumfeld, ist die Leistungsqualität allein jedoch noch kein Wachstumstreiber. Wer wachsen will, muss besser wahrgenommen werden.

Geschwindigkeit und Kraft der Digitalisierung wirken recht überwältigend.

Bis vor einigen Jahren, liess sich die Wahrnehmung mit einem überschaubaren Instrumentarium an Mitteln und Massnahmen zumeist recht gut und erfolgreich steuern. Heute ist diese Kernaufgabe der Marketingkommunikation mit zunehmender Komplexität behaftet. Das Ziel ist klar definiert, aber der Weg dahin gleicht zunehmend einem Labyrinth und die Geschwindigkeit und Kraft der Digitalisierung wirken dabei recht überwältigend: Stetige Evolution und Revolution bringen durch eine Vielfalt von Kanälen und Kommunikationsformen eine steigende Informationsfülle mit sich, bei der sich ein Gefühl von Atemlosigkeit, Nervosität und Ungewissheit zuweilen nicht vermeiden lässt.

Branding und Kommunikation müssen zunehmend digital gedacht werden.

Die Situation lässt sich anhand der bekannten Aussage «The interface is the brand» recht gut beschreiben. Als mir dieses Bonmot zum ersten Mal begegnete, ging mein Gedanke unmittelbar hin zu «Digital First» – Branding und Kommunikation müssen zunehmend digital gedacht werden! Ich gebe zu, dass dieser Moment bei mir genau die oben beschriebenen Gefühle ausgelöst hat und meine Gedanken sich primär auf eine möglichst wirkungsvolle, kosteneffiziente Nutzung der digitalen Instrumente fokussierten.

Die tiefere Bedeutung (oder alternative Interpretation) des Statements und die damit verbundenen Anforderungen ans Branding wurden mir allerdings nach einigem Nachdenken klar.

Wir denken und handeln weiterhin als emotional getriebene Individuen.

Zuallererst sollte man vermeiden, in «digital» oder «analog» zu denken. In der künftigen postdigitalen Welt ist diese Kategorisierung zunehmend hinfällig. Folgerichtig interpretiere ich den technischen Ausdruck des Interface als «neutrale» Schnittstelle, welche die Beziehung zwischen Marke und Mensch prägt. Die Digitalisierung gewinnt zwar einen immer stärkeren Einfluss auf uns Menschen. Schlussendlich denken und handeln wir aber immer noch als emotional getriebenen Individuen.

Digitale Anwendungen unterstützen die zielgerichtete Sichtbarmachung von Kommunikationsinhalten.

Somit ist die Gestaltung des Interface nicht primär eine Frage der Technologie, sondern des Brandings. Digitale Anwendungen spielen eine untergeordnete Rolle in Bezug auf die Wahrnehmung. Sie unterstützten uns aber bei einer zielgerichteten, effizienten Sichtbarmachung und Verbreitung von Kommunikationsinhalten. Geprägt wird die Wahrnehmung primär durch das Markenerlebnis. Dieses basiert auf der Relevanz und Attraktivität von Inhalt und Form, einer gemeinsamen Werthaltung sowie einer zuverlässigen Einlösung seines einheitlichen Markenversprechens über alle Kontaktpunkte hinweg.

Die Marke dient allen Anspruchsgruppen als Kompass.

So wird die Marke zunehmend zu einem zentralen Faktor der erfolgreichen Unternehmensführung. Sie dient im Labyrinth der Möglichkeiten als hilfreicher Kompass, der es allen internen und externen Bezugs- und Anspruchsgruppen erleichtert, sich zu orientieren, auf das Wesentliche zu fokussieren und bessere Entscheidungen zu treffen. In den heute hoch dynamischen Kunden-, Meinungs- oder Arbeitsmärkten lässt sich eine wirkungsvolle Differenzierung und Profilierung von Leistungen nur durch die kohärente Umsetzung von klar definierten, einfach verständlichen sowie praktikablen Markengrundlagen sicherstellen.

Eine Investition in die Marke ist auch eine Investition in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens.

Eines ist klar. Wir müssen künftig viel mehr leisten, um unser Publikum wirksam zu erreichen. Dabei muss Technologie selbstverständlich beherrscht werden. Geleichzeitig sollte sie aber auch nur als ein Vehikel gesehen werden, welches zwar nicht in der Lage ist Wahrnehmung zu erzeugen, dafür aber umso kraftvoller bei deren Multiplikation wirkt. Mit einer klar definierten Marke investiert man somit nicht nur in die externe Markenwahrnehmung, sondern vor allem auch in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens.

So let’s plug in the brand and play.