Hat man seine Marke einmal definiert (vgl. Artikel Branding vom 10. Oktober von Patrick Puskar) ist Content eine wunderbare Möglichkeit, den Brand zu inszenieren. Vorausgesetzt man hat die nötige Ausdauer und Disziplin.
Ein oft beobachteter Ablauf aus der Anfangsphase des Content-Booms ist der: Bei der Erstellung des Konzepts regierten noch idealistische Vorstellungen aus dem Lehrbuch.
So sah dann auch die erste Ausgabe des Content-Produkts aus: super!
Der Alltag für Content ist rauh.
Die zweite Ausgabe war dann geprägt von einer gewissen Mattigkeit nach dem Anfangsfeuerwerk und die dritte oder vierte Ausgabe (oder der Blog nach einem halben Jahr, wenn es sich nicht um eine Publikation mit festem Erscheinungsrhythmus handelt) gleicht das Konzept einer Karre nach dem Stockcar-Rennen: Sie fährt noch, hat aber arge Kratzer und Beulen.
Der Grund? Das ursprüngliche Konzept der Firma wurde vom Alltag durchkreuzt. Nach der ersten Ausgabe – gut beachtet, freundlich aufgenommen – sind die Umsätze nicht gleich in die Höhe geschnellt. Also machte die zuvor übergangene Sales-Abteilung mehr Druck, wurde die Ausrichtung der Beiträge entsprechend angepasst, war plötzlich wieder egal, wozu der Kunde das Produkt wann brauchen könnte und am Ende begnügte man sich damit, wie früher einfach die eigenen Vorzüge anzupreisen.
Das ist verständlich. Und in jeder Hinsicht aus dem Fenster geworfenes Geld.
Gegebene Versprechen soll man nicht brechen.
Die Hälfte der Konzeptionsphase hätte man so sparen können und das komplette Budget für die Erstausgabe. Der Grund? In der Erstausgabe wurde grosses Gewicht auf eine journalistische Anmutung gelegt. Die Beiträge sollten kritisch und glaubwürdig wirken. Das so gegebene Versprechen wurde mit dem späteren Schwenk zurück zum alten Anpreisen des Produkts nicht relativiert, sondern schlicht zerstört.
Die Bandbreite von Content ist gross genug für viele Ziele.
Forschungen wie etwa jene von Professor Clemens Koob (zehnvier) haben aber ergeben: Content Marketing funktioniert über die ganze Costumer Journey. Es ist nichts als professionell, die eigenen Erwartungen auf den Tisch zu legen und mit den Möglichkeiten von Content abzugleichen. Es ist etwa möglich, ganz direkte Abverkaufs-Ziele anzupeilen. Die Frage ist dann nur, wie man sie für die Akzeptanz beim Publikum aufbereitet.
An diesem Punkt zeigt sich auch die Bandbreite von Content: Sie reicht vom Lifestyle-Magazin, hinter welchem der Absender kaum erkennbar ist, bis zu einer B2B-Verkaufsbroschüre. Das alles hat Platz und lässt sich wertig umsetzen – vorausgesetzt die Bedürfnisse wurden von Anfang an klar definiert.
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Silvano Cerutti, Head of Content: silvano.cerutti@inflagranti.ch
