Über 80’000 junge Menschen verlassen alle Jahre die Sekundarstufe I, um eine berufliche Grundbildung (zur Auswahl stehen über 2’600 Berufe) oder eine allgemeinbildende Ausbildung in Angriff zu nehmen. Immer mehr von ihnen setzen ihren Bildungsweg anschliessend auf tertiärer Stufe fort und besuchen eine höhere Fachschule, eine Fachhochschule oder eine universitäre Hochschule. Sechs Jahre investieren Jugendliche heute in die postobligatorische Ausbildung. 1980 waren es noch vier. Schulen gewinnen an Bedeutung. Doch wie gewinnt man als Schule Studierende?

Dass ich heute Schulen in der Kommunikation begleiten darf, verdanke ich einer alten Klassenkollegin. Sie hat mich mit dem SAWI, dem damals führende Schweizerischen Ausbildungszentrum für Werbung, bekannt gemacht. Und so verfiel ich der Werbung. Des Werbers Ruf war damals demjenigen eines Barpianisten aus dem Rotlichtmilieu bedeutend näher als demjenigen eines Doktors aus der Betriebswirtschaft. Ergo hatte mein Entscheid für eine Werbeschule nichts mit kühler Ratio zu tun. Aber viel mit Emotionen. Weshalb, begriff ich erst später, als ich mich aus Neugierde intensiv damit befasste, warum Kunden kaufen. Der Grund ist einfach. Unser Hirn ist immer (und notabene auch bei der Schulwahl) auf permanente Lustmaximierung getrimmt. Wir kaufen dann, wenn der Kauf Lust verspricht. Lustmaximierung findet ausschliesslich über Emotionen statt. Womit wir mitten im Marketing für Schulen sind. Getrieben vom Ziel, junge Menschen für eine bestimmte Schule begeistern zu können, haben Misstritte und Fortschritte mein Denken und Handeln geprägt. Entstanden sind fünf Erfolgsrezepturen, um mit Erfolg Studierende zu gewinnen:

Wir kaufen dann, wenn der Kauf Lust verspricht

Weshalb Sie mit intrinsisch motivierten Botschaften mehr bewegen

Erfolgreich Studierende gewinnen kann man nur mit Emotionen. Wer starken Emotionen auf die Spur kommen will, muss sich fragen, weshalb Jugendliche eine bestimmte Ausbildung bzw. eine bestimmte Schule absolvieren. Die meisten Schulen beantworten diese Frage unisono in etwa so: „Damit man einen qualifizierten Leistungsausweis hat.“ und werben mit breit anerkannten Diplomen, Kursattesten, ECTS-Punkten, Bachelor- und Masterabschlüssen. Sie versprechen dabei „eine Karriere mit Zukunft“, „Weiterkommen“ und ähnliches und vergessen dabei, was Jugendliche in der Berufswahl und im Beruf heute wirklich antreibt: einen sinnvollen und erfüllenden Job zu haben. Diesem Wunsch, liegt eine intrinsische Motivation zugrunde, nämlich bestimmte Dinge zu tun, die mir Spass machen, statt Dinge zu tun, durch die ich Anerkennung erlange (= extrinsische Motivation). Weil unser Hirn bei jedem Entscheid immer auf Lustmaximierung getrimmt ist, bewegen uns Werbebotschaften, die einer intrinsischen Motivation zugrunde liegen, viel stärker als Werbebotschaften, die extrinsisch motiviert sind wie zum Beispiel die Verheissung des Karrieresprungs. Verpacken Sie deshalb in Ihre Werbebotschaft, was Studienabgänger dank Ihrer Aus- oder Weiterbildung Sinnvolles und Erfüllendes tun können. Sie gewinnen damit mehr Studierende.

Ein Job der Sinn macht, entscheidet die Berufswahl

FHNW Kampagne

Wie Sie mit Studierenden Ihre Werbeidee schärfen

Pre- und Posttests gehören in grossen Unternehmen zum obligaten Instrumentarium, um den Erfolg von Werbekampagnen sicherzustellen. Das ist fraglos eine hehre Absicht, führt aber oft zum Misserfolg. Man merzt die geäusserten negativen Bemerkungen zur getesteten Werbekampagne aus und schleift die Werbung anschliessend solange rund, bis sie aalglatt nirgends mehr aneckt. Doch was nicht aneckt, lässt kalt. Und was kalt lässt, bewegt nicht. Etwas wirklich in Bewegung setzen, kann bekanntlich nur, was polarisiert. Planen Sie deshalb für die Entwicklung Ihrer Werbekampagne ein regelmässiges Soundingboard mit einer Handvoll Ihrer besten Studenten ein, um Ihre Werbeidee zu schärfen. Fragen Sie sie dabei nach ihrer Motivation für die gewählte Ausbildung, bauen Sie darauf Botschaften auf und konfrontieren Sie ihre Studierenden später mit Ihren besten Werbeideen. Ich bin diesem Vorgehen beim ersten Mal mit viel Skepsis begegnet und tue es heute mit viel Überzeugung. Weil Werbung, die durch Ihre besten Studenten getragen wird, nach meiner Erfahrung immer scharfe Ecken und Kanten hat und damit mit jeder Garantie erfolgreich Menschen bewegt. Vergessen Sie also Pretests und hören Sie Ihre besten Studenten an, was Sie über die Schulwahl und über Ihre geplante Werbeidee zu sagen haben. Übrigens gibt es neben den Schulen nur wenige Unternehmen, die das Glück haben, die von Ihnen beworbene Zielgruppe Tag für Tag im eigenen Haus zu haben und mit ihnen intensiv diskutieren zu können.

Werbung die aneckt, bewegt Studierende

Dies ist eine Beitragsserie. Der nächste Abschnitt wird am 13. Dezember veröffentlich.
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Weshalb Spielgeld der effizienteste Entwicklungshelfer für Kampagnen ist

Noch nie gab es in der Kommunikation so viele Möglichkeiten wie heute. Wer heute eine Kampagne plant, tut gut daran, einen tiefen, zweistelligen Prozentsatz des eingesetzten Budgets als Spielgeld einzusetzen, um neue Möglichkeiten auszutesten und die Wirkung zu kontrollieren. Zusammen mit unseren Kunden haben wir daraus viel gelernt. Wir haben wiederlegt, dass Offlinemassnahmen eine Fehlinvestition sind und bewiesen, dass die Onlinewerbung ohne Offlinemassnahmen empfindlich einbricht. Wir haben gelernt, dass Werbung alleine weniger Erfolg verspricht, als wenn wir auch gezielt ins Suchmaschinenmarketing investieren, beides aufeinander abstimmen und miteinander verzahnen. Mit Spielgeld habe wir viel über die Kraft des Radios gelernt und über die erstaunliche Wirkung von publizierten Geschichten, die nicht das Studium selbst, sondern das erweiterte Themenumfeld rund um die Studieninhalte lustvoll berühren. Heute machen wir für und mit unseren Bildungskunden mehr als Werbung. Wir erzählen auch Geschichten. Und wir begleiten potenzielle und interessierte Studenten im Dialog. Reservieren Sie in Ihrem Budget also einen tiefen zweistelligen Prozentsatz als Spielgeld für gut beobachtete Experimente. Verändern Sie dabei nie mehr als eine Massnahme, weil sie sonst keine verlässliche Aussage über deren Wirkungseinfluss machen können. Lernen Sie daraus Jahr für Jahr. Mit Spielgeld entwickeln Sie den Erfolg von Kampagnen, Geschichten und Dialogmassnahmen.

Wer heute experimentiert, wird morgen weiter sein

Dies ist eine Beitragsserie. Der nächste Abschnitt wird am 17. Dezember veröffentlich.
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Weshalb die langfristige Botschaft der kurzfristigste Erfolgsgarant ist

Menschen, die regelmässig ihre Meinung ändern und sich sprunghaft verhalten, gewinnen auf Dauer keine Freunde, weil man ihnen nicht vertrauen kann. Genauso verhält es sich mit Marken. Markenvertrauen entsteht über Jahre. Und nur dann, wenn Marken konsequent auf einer wiedererkennbaren Werbeidee aufbauen. Oder anders formuliert nur dann, wenn Marken wiedererkennbar aber variantenreich eine Geschichte erzählen die sie treffend charakterisiert und die wir lieben und im Sinne eines verlässlichen Leuchtturmes auch wertschätzen gelernt haben. Beispiele dafür sind in der Schweiz (leider) rar geworden. Der  Ich erzähle das hier, weil gerade die Schulwahl für eine mehrjährige Ausbildung keine Eintagesfliege, sondern eine Mehrjahresfliege ist. D.h. der Entscheid für eine bestimmte Schule wächst nicht über Tage, Wochen oder Monate, sondern über Jahre. Er beginnt bei flüchtigen und meist unbewussten Werbekontakten, führt über eine vertiefte Auseinandersetzung via Internet, über Gespräche mit Kolleginnen und Kollegen, über den Besuch eines Infotages und/oder über ein persönliches Gespräch für die Eignungsabklärung und endet bestenfalls mit der Anmeldung für eine längere Aus- oder Weierbildung. Nur wenn die Schule über diese Jahre ihrer Werbeidee treu bleibt, gewinnt Sie nicht nur an Vertrauen, sondern auch die Herzen von Studentinnen und Studenten. Investieren Sie deshalb in die Entwicklung einer langfristig ausgelegten Werbeidee, die Sie variabel anwenden und über mehrere Jahre wiedererkennbar und unterhaltend spielen können. Eine solche Werbeidee entwickelt ihre volle Kraft nach rund zwei Jahren und verspricht danach auch dann Erfolge, wenn Sie kurzfristig agieren müssen.

Wer sich treu bleibt, gewinnt Vertrauen

Dies ist eine Beitragsserie. Der nächste Abschnitt wird am 19. Dezember veröffentlich.
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Weshalb die immer gleich falsche Messung zum aussagekräftigsten Controlling führt

Auf meine Frage „Wie man die Werbewirkung am besten misst“, hat mir einer der besten Schweizer Kommunikationsstrategen so geantwortet: „Miss. Aber miss immer gleich falsch.“. Er wollte mir damit zu verstehen geben, dass die Werbewirkung nur dann beurteilt werden kann, wenn wir sie vergleichen können. Vergleichen können wir, wenn wir im aktuellen Jahr das Gleiche messen wie im letzten Jahr. Nur daraus gewinnen wir Erkenntnisse, können Optimierungsmassnahmen ableiten und neue Ziele setzen. Und nur wenn wir die umgesetzten Optimierungsmassnahmen wieder gleich messen, können wir auch beurteilen, ob wir damit erfolgreich investiert haben. Natürlich spielt es eine Rolle, welche Kennzahlen man misst. Nur wenn Sie diese Kennzahlen alle Jahre wieder neu definieren, werden Sie nie eine Aussage über die Entwicklung der Werbewirkung machen können. Entscheiden Sie sich beim Controlling deshalb für ein paar Kennzahlen, denen Sie über Jahre treu bleiben. Sie gewinnen damit wertvolle Erkenntnisse über die Kraft ihrer Kommunikation, selbst dann, wenn ein paar Schlauberger ihre Kennzahlen als falsch beurteilen sollten, was notebene immer wieder mal vorkommt. Ganz zum Schluss: wer misst, muss auch in Kauf nehmen, dass die Zahlen (man erinnere sich dabei an die Noten in der Schule) hie und da wenig Freude bereiten, einem aber unmissverständlich klar machen, dass man mit ein paar Korrekturen besser werden kann. Wer es tut, wird morgen besser sein als andere.

Gleiches mit Gleichem vergleichen, macht gescheit

Dies ist eine Beitragsserie. Der nächste Abschnitt wird am 20. Dezember veröffentlich.
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Weshalb es sich lohnt, eine digitale Verkäuferin anzustellen

Vielleicht haben Sie auch schon mal beobachtet, wie eine richtig gute Verkäuferin, sagen wir ihr mal Mathilde, auf LadenbesucherInnen zugeht. Mathilde registriert mit viel Feingefühl, wer ihren Laden besucht, was Besucherinnen und Besucher anschauen, was sie anfassen, was sie drehen und wenden und mehrmals aus dem Regal nehmen. Wenn sich Mathilde davon ein konkretes Bild gemacht hat, greift sie unaufdringlich und unterstützend, indem Sie mit konkreten Fragen und intelligenten Antworten weiterhilft. Sie tut es beim ersten Besuch. Sie tut es beim zweiten Besuch. Sie tut es beim dritten Besuch. Sie tut es immer wieder und lernt dabei Ihre Besucherinnen und Besucher immer besser kennen, um sie noch besser unterstützen zu können. So werden aus Besucherinnen und Besuchern treue Kundinnen und Kunden, die sich darauf freuen, durch Mathilde bedient zu werden.

Ich vergleiche eine Webseite immer mit einem Laden. Ein guter Laden präsentiert seine Produkte so, dass ich sie gerne anfasse und anschaue. Er bindet BesucherInnen länger und animiert zum Kauf. Doch haben Sie für Ihre Webseite aber auch eine gute Verkäuferin angestellt, die mit viel Feingefühl registriert, was Ihre WebseitenbesucherInnen immer wieder anklicken und die dann unaufdringlich und unterstützend weiterhilft? Eine, die es so gut tut, dass aus Ihren Webseitenbesucherinnen und -besuchern treue Kundinnen und Kunden werden? Kann man das überhaupt?

Ja, es gibt solche Verkäuferinnen. Man nennt sie Marketing-Automations-Tools. Ein Marketing-Automations-Tool weist uns darauf hin, was WebseitenbesucherInnen wirklich interessiert und es unterstützt uns, mit WebseitenbesucherInnen unaufdringlich kommunizieren zu können. Unser Marketing-Automations-Tool heisst maatoo. Dank ihm lernen wir laufend dazu. Zum Beispiel, dass der Entscheidfindungsprozess für (oder gegen) einen längeren Aus- oder Weiterbildungslehrgang viel länger dauert, als wir bis dato angenommen haben. Er zieht sich oft über zwei/drei Jahre hinweg. Das bedeutet für eine Schule, dass sie während dieser Zeit nur dann an Präferenz gewinnt, wenn man sie immer wieder sieht und wenn sie während dieser Zeit wiedererkennbar (nur dann gewinnt sie an Glaubwürdigkeit), varianten- und unterhaltungsreich (nur dann bleibt sie interessant) über ihre Profilierung spricht. Deshalb wird die digitale Verkäuferin unaufdringlich aktiv, sobald das Engagement von WebseitenbesucherInnen spürbar zunimmt und bindet diese in einen weiterführenden Dialog ein. Das zahlt sich mehrfach aus. Zum Beispiel in der Rückgewinnung von Interessenten, die sich für einen Infotag angemeldet haben, aber nicht erschienen sind.

Ohne Begleitung sinkt die Präferenz

Vielen Dank, dass Sie unsere Beitragsserie verfolgt haben. Wir wünschen Ihnen fröhliche Weihnachten und einen guten Start ins neue Jahr.