Im Beitrag «Content: Tipps für die Konzeption» haben wir die strategische Reichweite eines Entscheids für Content erklärt. Ist diese Entscheidung getroffen, empfiehlt es sich eine Inventur, auch Content-Audit genannt, der vorhandenen Inhalte vorzunehmen.

Ein Content-Audit identifiziert bestehende Gefässe und verschafft eine Übersicht der Inhalte. Diese Bestandsaufnahme bildet die Basis für weitere Analysen und zeigt auf, wo welche Formate und Inhalte und damit auch Überschneidungen zu finden sind. Dieses Raster identifiziert bei Fertigstellung zudem alle Content-Zugänge Ihrer Anspruchsgruppen zu Ihrem Unternehmen.

Tipp: Wer sich dabei nicht nur auf digitale Formate fokussiert, sondern auch augenscheinlich triviale Gefässe wie zum Beispiel E-Mails und Ergänzungstexte in deren Signatur im Audit unter die Lupe nimmt, schafft relevante Vollständigkeit.

Der quantitative Ansatz

Die Aufführung des Contents kann praktischerweise in einer Excel-Tabelle stattfinden. Listen Sie dazu auf der horizontalen Achse die Gefässe (z.B. Twitter) und in der vertikalen Achse den Formatinhalt (z.B. Blog-Beitrag) auf. So werden sie in der Folge schnell erkennen, dass beispielsweise Ihre Blogbeiträge auch auf Xing publiziert sind. Während das KMU mit 10 Mitarbeitenden mit Bestimmtheit weiss, wo welche Inhalte zu finden sind, bedeutet dies für ein Unternehmen mit 300 Mitarbeitenden und Abteilungen wie Verkauf, Marketing, und HR bereits eine Herausforderung. Ein einfaches Raster mit einer X-Markierung verschafft Ihnen eine quantifizierte, wertvolle Übersicht Ihres Content-Inventars.

Wer diese Übersicht hat, erleichtert sich auch die Erarbeitung einer Content-Strategie und ermöglicht zu einem späteren Zeitpunkt, die Inhaltsqualität auf die Customer Journey seiner Kunden hin auszurichten. Was ist für Kunden langweiliger, als bei der Erstinformation auf Ihrer Website nur dieselben Inhalte zu bekommen, die auch auf der Verpackung des Produkts stehen?

Der inhaltliche Audit

Eine regelmässige rein quantitative Bemessung ist sinnvoll, sie trifft jedoch keine Aussage zur inhaltlichen Qualität. Bevor ein qualitativer Audit gestartet wird, müssen die Bewertungskriterien festgelegt werden. Im Bereich von Audits für digitale Inhalte gibt es eine Vielzahl an Software-Tools, welche die Analyse ermöglichen. Generell dienen als Kriterien oft Bewertungen wie «behalten», «updaten», «zusammenführen» oder «entfernen». Oder beispielsweise auch die «Redundant.Oudated.Trivial-Analyse», welche Inhalte identifiziert, die doppelt geführt oder veraltet sind oder in der Analyse der digitalen Messzahlen keinen signifikanten Website-Traffic generieren. Es lohnt sich auch, Inhalte einmal von einem Profi spiegeln zu lassen. Bereits wenig investierte Stunden können wertvolle Anregungen und Erkenntnisse bringen.

Es empfiehlt sich aber, die Kriterien selbst zu entwickeln. Jedes Unternehmen hat eigenständige Voraussetzungen, wie Content produziert wird. Als Beispiele für Kriterien dienen die folgenden Kategorien:

  • Dialoggruppen-Relevanz wie bspw. Kunden, Lieferanten oder Medien
  • Datum der Inhaltserstellung
  • Aktualität der Inhalte
  • Ausrichtung am Kaufverhaltensprozess
  • Typologie des Inhalts wie Produktleistung, Kundeninformation etc.
  • Vollständigkeit der Inhalte
  • Länge und Aufbau der Inhalte
  • Logikfragen, wie «macht der Inhalt in der dargebotenen Form Sinn?»

Gut investierte Zeit

Einen quantitativen wie qualitativen Audit vorzunehmen, bedeutet je nach Unternehmensgrösse einiges an Arbeit. Bei erstmaliger Durchführung kann der Aufwand entsprechend hoch ausfallen. Ist der Audit aber gemacht, können die erarbeiteten Übersichten laufend ergänzt und weitergeführt werden. Bei der inhaltlichen Bewertung macht es Sinn, diese nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern aus Sicht des Kunden oder der Stakeholder vorzunehmen. Nur so schaffen Sie Relevanz und gehen auf die Bedürfnisse ein. Nach Möglichkeit beziehen Sie Ihre Anspruchsgruppen in die Bewertung gleich ein.

Software für den Audit

Für die Erfassung der vorhandenen Inhalte auf Websites und Blogs gibt es eine Vielzahl an Software. Ein Audit mit Software entspricht einer SEO-Optimierung, da die Ausprägungen von Metatags, Headlines, Links- und Backlinks sowie Duplikate etc. indexiert werden. Redundanter Inhalt und Duplikate werden von Google und die User-Interaktion als relevant bewertet. Folgende Tools sind eine nähere Betrachtung wert:

  • Content Analysis Tool (CAT)
    Erstellt ein Inventar mit Parametern wie URL-Liste, Bild- und Dokumentenlinks, Metadatenlisten, Wortzähler. Die Software beinhaltet eine Integration von Google Analytics um Messwerte wie Seitenaufrufe und Besuchszeiten in Auswertungen zu integrieren. www.content-insight.com/products
  • Screaming Frog
    Ein Website-Crawler welcher Seitentitel, Wortzähler und URLs indexiert und sich auch mit der Google-Analytics-Schnittstelle verbinden lässt. www.screamingfrog.co.uk
  • Google Analytics
    Um Google kommt man nicht herum. Eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Analytics-Werkzeug zeigt Erkenntnisse und Handlungsfelder auf. Die Searchconsole von Google bietet Tools und Diagnosefunktionen, welche in kurzer Zeit Mehrwert liefern. www.google.com/webmasters/tools